紫罗兰珠宝旗舰店——首饰代运营天猫店成功案例

2017-11-10 16:08:45

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  一、店铺背景:

  紫罗兰珠宝旗舰店是一家主营首饰类目的店铺,属于香誉珠宝旗下!专注年轻时尚的珠宝首饰VIOLET紫罗兰•珍珠少女心,每个女人心中的璀璨珠宝梦——每个女人对珠宝的热爱似乎是与生俱来的,戴上珠宝的女人,散发出来的光彩是由内而外的,珠宝本身就是一朵开不败的女人花。店铺营业到现在销量一直在行业里都是平平淡淡没有突破,于是掌柜通过百度上搜索进入到我们官网,通过我们的销售人员及运营人员的耐心讲解代运营对产品、设计、市场分析、推广渠道等各方面的了解最终选择跟我们淘沙时代合作。


  二、市场分析:

  珠宝首饰尤其是钻石饰品行业属于典型的高端消费品行业,受宏观经济周期的影响较为明显,与国民经济增长的周期性基本保持一致。中国经济发展进入新常态,增长速度放缓,经济下行业压力依然较大,珠宝首饰行业竞争加剧。


  2017年5月3日 - 2016年全球珠宝消费市场规模为3136亿美元,较2015年的3426亿美元下降8.5%。2016年全球珠宝消费市场规模为3136亿美元,较2015年的3426亿美元下降8.5%。

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  三、珠宝消费主要特征:

  消费者的购买行为不仅是一个丰富的动作表象,更是一个复杂的心理活动过程。行为是人类活动的主要方式之一,人类活动的驱动力来自各种心理动机,在现代经济生活高度发展的条件下,消费者的购买行为很少受到一两个因素的影响,它往往是多种因素共同影响的结果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的消费品的营销,更有必要从更深、更广的角度对消费者的购买行为和购买心理进行分析。


  伴随着国民生活质量和自主意识不断地提高,以及80、90后消费群体的异军突起,消费者更加关注珠宝首饰的个性、时尚,希望珠宝首饰的设计能够更好地体现自己的情感寄托。在个性化消费浪潮的推动下,定制珠宝首饰成为一种时尚的选择。珠宝品牌可以开展私人定制业务以赢得年轻消费群体的青睐。

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  四、运营策略:

  (一)直通车计划创建


  天猫店铺直通车优化前采取的是多推策略,没有主辅推之分。优化后,开始推广,新款计划。在每个类目计划下面,挑选店铺内各个类目下销售趋势好的几个高销售款式进行天猫直通车推广,维持好店铺趋势好的高销量款。新款计划则以新款潜力款为主,定期跟进新款,挑选销售趋势好的新款进行重点培养。


  (二)直通车操作思路


  直通车整体的操作思路以新款潜力款为主,着力重点培养新款潜力款,以助新款快速成长起来。而趋势好的高销量款采取维持策略,保持一个稳定的花费,维持高销量款的良好增长趋势。定期进行天猫直通车推广款式销售趋势的跟进,降低或者暂停一些趋势下滑的款式的花费,而销售趋势好的款式则加大花费。除了定期跟进直通车推广款式的销售趋势外,还需要定期进行店铺新的潜力款式的筛选,并加入天猫直通车推广。


  (三)直通车操作方法


  1、推广内容优化


  推广内容好坏与否直接影响了一个宝贝的展现量。店铺推广内容的优化思路主要是以宝贝重要属性+宝贝子类目词进行优化。通过对从生意参谋-单品分析-来源去向导出的关键词进行排序,查找出人群主要通过哪些关键属性搜索到宝贝后,将属性重点放进推广内容中。通过优化好天猫直通车的推广内容后,直通车后台的宝贝推词推荐的词也会推荐更加精准的关键词。因此推广宝贝时会优先优化好推广内容。


  2、关键词优化


  针对店铺内趋势好的高销量款式关键词的筛选,直接通过生意参谋-单品分析-来源去向导出天猫搜索关键词,删除一些跳出率高的关键词,剩下的关键词即可作为天猫直通车的关键词。针对新品,由于生意参谋导出的新品天猫搜索关键词一般较少,因此,新品宝贝的关键词主要是在优化好推广内容后,以宝贝的子类目词进行拓展,筛选包含子类目词的关键词进行推广。


  3、定向推广


  天猫直通车定向推广的点击会比关键词推广差,而PPC和投产则相比关键词推广好。因此一个宝贝加入直通车推广初期,会优先优化好关键词推广,再开通定向推广,进行定向推广出价的调整测试。在定向推广的访客定向人群和展示位置中,喜欢我店铺的访客,喜欢同类店铺的访客,手机天猫消息中心_天猫活动和手机天猫首页_猜你喜欢的点击率优于智能投放,因此,打开定向推广的同时,也会针对这几个渠道进行溢价优化。

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  (接手前数据)

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  (接手后数据)


  五、总结:

  (一)对于基础流量较高的店铺,直通车款式的筛选可以通过生意参谋-经营分析-商品效果-单品分析-销售分析进行选款;


  (二)天猫直通车的整体优化思路重点培养新款潜力款,维持好趋势上升的高销量款;


  (三)定期进行天猫直通车推广款式销售趋势的跟进,暂停和降低趋势下滑款式的花费,提高趋势上升款式的花费。定期挑选各类目下趋势好的潜力款式进行推广。


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